¡Es el marketing, estúpido!

En Granujas de medio pelo, la película de Woody Allen, hay una escena en la que Frenchy y su marido, el ex presidiario Ray Winkler, tras hacerse ricos inesperadamente, discuten porque ella quiere visitar Europa, conocer iglesias, teatros de ópera y ruinas. Ray (Woody Allen), en su histérica misoginia, le pregunta si le ha dado una embolia, que a cuento de qué va él a cruzar 5000 kilómetros para conocer teatros y ruinas. Ella le dice que no piensa renunciar a ese viaje, que forma parte de su desarrollo cultural, a lo cual Ray le contesta: «corta el rollo, eres Frenchy Pop, de New Yersey, no tengas tantos humos». Al cabo, Ray prefiere ir a ver un partido de béisbol antes que pasar por el grimoso trago de ver vírgenes en un museo: en definitiva, que el espectáculo deportivo es algo mucho más útil para su vida. El debate no es nuevo y no sólo se trata de la ingente inversión que supone la adquisición de conocimientos y para qué sirven, sino también de a qué genios deben emular las nuevas camadas de jóvenes o el papel que la cultura debe jugar en nuestras sociedades.

» La cultura se manifiesta inerme ante el totalitarismo,
la manipulación de las izquierdas o los recortes de las derechas.

Nuccio Ordine, en La utilidad de lo inútil, refiere unas palabras de Charles Baudelaire a propósito del envilecimiento de los corazones cuando ve cómo los jóvenes optan por el comercio con el único fin de ganar dinero: «Cuando esto ocurra, el hijo huirá de su familia, pero no a los dieciocho años, sino a los doce, emancipado por su precocidad glotona: la abandonará no en busca de aventuras heroicas, no para liberar a una belleza prisionera en lo alto de una torre, no para inmortalizar una buhardilla con pensamientos sublimes, sino para fundar un comercio, para enriquecerse, y para hacerle la competencia a su infame papá». Bien es cierto que, del otro lado, John Locke, en sus Pensamientos sobre la educación, aclara que «raras veces se habrá visto que se descubran minas de oro y plata sobre el monte Parnaso». ¿Raras veces? Yo creo que ni una sola. Porque, en el universo del saber, lo útil no viene marcado por el beneficio económico, o al menos, no solamente. Ionesco, que pensaba que la obra de arte nacía como lo hace un niño, afirmaba que «si es absolutamente necesario que el arte sirva para alguna cosa, yo diré que debe servir para enseñar a la gente que hay actividades que no sirven para nada y que es indispensable que las haya». Fíjense si será importante esta utilidad de lo inútil que cuando impera la barbarie, las bibliotecas y los museos son saqueados e incendiados con una saña feroz, como tuve oportunidad de comprobar hace unos meses en la biblioteca de la Universidad de Lovaina, dos veces arrasadas por los alemanes. Pero al igual que la cultura es útil por el espacio de dignidad que ofrece y alumbra, no es menos cierto que se manifiesta inerme cada vez que el totalitarismo, la manipulación de las izquierdas o los recortes de las derechas hacen acto de presencia ante su puerta. La cultura, así, deviene en ese gusano kafkiano —estos días se cumplen 100 años de la publicación de La metamorfosis— que se retrae y se retira hacia un lado cada vez que es pisoteado y partido en dos. Y es que la cultura, en toda su amplitud, constituye, en palabras de Ordine, «ese líquido amniótico ideal en el que las ideas de democracia, libertad, justicia, laicidad, igualdad, derecho a la crítica, tolerancia, solidaridad y bien común, pueden experimentar un vigoroso desarrollo».

» Hay que crear un relato que logre convencer a los jóvenes
de la utilidad de leer lo que la mayoría considera inútil.

Pero volviendo a la película de Allen, no es que el propio Ray Winkler desprecie la adquisición de conocimientos para pertenecer a esa aristocracia culta y adinerada, esa clase que su mujer quiere alcanzar progresando desde su vulgaridad, sino que, siquiera sutilmente, es conocedor de las dificultades de adquirirlos ahora, por muy rico que sea. Al cabo, él, que en toda su vida no ha pasado de ser un ladrón de poca monta cuya biografía se explica más por la abundancia de sus fracasos que por la escasez de su éxitos, sabe que sería una empresa ardua y compleja, tanto como si yo mismo decidiera hoy convertirme en un exitoso ladrón de bancos. Está claro que él prefiere seguir siendo como es y mantener el sueño de bañarse en Florida antes que llegar a ser alguien, como ella desea.

Pero dejemos ya a esta pareja con su dulce y desolado final, y abordemos el último envite. Porque para llegar a ser alguien en el mundo de la cultura actual y por mucho que pueda molestar a los más puristas, ya no basta con ser un buen escritor, músico o pintor, ni siquiera con demostrarlo; además hay que saber vender al autor y su obra, sobre todo a los más jóvenes, creando un relato que logre convencerlos de la utilidad de leer aquello que la mayoría considera inútil. Y mientras esto no se entienda, las nuevas generaciones van a seguir prefiriendo emular a Steve Jobs o a Lionel Messi antes que a Gabriel García Márquez o a Mario Vargas Llosa, y antes querrán jugar delante de una pantalla que afrontar el esfuerzo de aprender leyendo, por ejemplo. Esto es algo que todos los sectores de la cultura incluyendo a políticos y comunidad educativa aún no acaban de entender ni de acertar a desarrollar con un mínimo de colaboración, coherencia y solvencia. Como ayer dijo Steve Wozniak, cofundador de Apple, «más te vale hacer un buen marketing». No se apuren, no estoy pensando en ese par de relucientes cerezas de la discoteca Pachá, pero casi.

CODA

Una cereza juguetona me remite esta cita:

«De los tres motivos usuales por los que se aprenden las cosas (necesidad, ambición y curiosidad), la simple curiosidad era el más digno de estímulo, por ser el más «puro» (en cuanto a que el valor de lo que nos induce a aprender es, más que un instrumento, un fin en sí mismo), el más propicio a un estudio continuado y exhaustivo, en lugar de superficial y limitado, y el que más probabilidades tiene de hacer del aprendizaje una tarea grata.»

El plantador de tabaco, John Barth.

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4 pensamientos en “¡Es el marketing, estúpido!

  1. Libro arriba, libro abajo, es exactamente la idea que tengo de la felicidad. Espero que el libro tuviera muchas páginas… para calzar muchas mesas, digo. Abrazos.

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  2. Hace muchos años, en el IES Padre Feijoo alguien (solo o sola o en compañía de otros u otras) robó de la biblioteca un libro. Ese libro llevaba mi firma, y aún hoy estoy muy orgulloso aunque ese ladrón o esa ladrona lo haya utilizado para limpiarse el culo o para calzar una mesa. No sé si viene a cuento, pero me ha dado por recordar y lo cuento.

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